Il “sesso” dei brand: l’abbattimento dei generi is the new trend

Che cosa rende Rolex il brand numero uno al mondo per reputazione secondo l’annuale classifica del Reputation Institute – una survey condotta su oltre 230.000 persone in 15 paesi tra gennaio e febbraio scorsi? Il fatto che gli orologi che produce sono i migliori, i più affidabili, i più tecnologici rispetto a quelli dei competitor o la convinzione che basti il nome per creare un sogno nella potenziale (ed elitaria) clientela? Sicuramente la seconda ipotesi. Ancora: come fa Apple, il secondo produttore di smartphone al mondo, ad avere oltre 150 dollari di profitto per ogni device venduto contro i 31 di Samsung, che pure è il primo al mondo per quota di mercato? Come è riuscita l’azienda di Cupertino a racimolare nel 2016 il 90% dei profitti totali generati dal mercato degli smartphone? È tutto spiegabile semplicemente con una differenza tecnologica – che forse non è mai esistita ma che sicuramente oggi non sussiste, tanto che il melafonino utilizza addirittura i display prodotti dalla casa coreana – o c’è dell’altro? Naturalmente c’è dell’altro: Apple ha saputo incarnare valori di unicità e di riconoscibilità che gli sono valsi il primato anche tra le società quotate in Borsa. 

Apple genera 150 dollari di profitto su ogni smartphone venduto contro i 31 di Samsung perché incarna valori di unicità

Michael Watras, guru del branding conosciuto anche come mister “corporate identity”, in un recente incontro con la stampa a Milano ha spiegato la sua idea di che cosa significhi poter contare su un marchio affermato ed efficace: «Il corporate brand – ha dichiarato Watras – si basa su quattro paradigmi: una forte caratterizzazione della propria identità, ovvero una summa completa dei propri valori intrinsechi; la definizione precisa del ruolo che si gioca all’interno della vita delle persone; le aspettative che ripongono nel brand gli stakeholder; una efficace “reason why” della propria importanza». 

Rispondere in maniera corretta e positiva a questi quattro pilastri significa potersi assicurare un ruolo preminente – se non addirittura di primazia – nel proprio settore. Watras ha citato altri due esempi che chiariscono ancora meglio come la potenza evocativa del nome possa essere anche completamente slegata dai risultati finanziari. Il primo è quello relativo a Tesla: l’azienda guidata da Elon Musk ha saputo creare intorno a sé un grandissimo “hype” nonostante un fatturato 2017 da 11,76 miliardi di dollari e un rosso di quasi due miliardi. Dati economici non particolarmente commendevoli che pure le garantiscono una capitalizzazione di borsa superiore ai 53 miliardi di dollari. Dall’altra parte Ford, storico brand della manifattura pesante americana che non gode però di analogo clamore, nonostante abbia sette volte il numero di dipendenti di Tesla, un fatturato da oltre 156 miliardi di dollari e un utile superiore ai 7,6 miliardi. Con dati finanziari così solidi, ci si potrebbe immaginare che la capitalizzazione di borsa sia di gran lunga superiore a quella dell’azienda di Musk. Invece no: Ford vale circa 8 miliardi in mano di market cap rispetto a Tesla. 

Il secondo esempio fornito da Watras è quello relativo ad Aston Martin. La casa produttrice delle automobili preferite da James Bond riman ancora oggi al top come reputazione nel Regno Unito. Eppure, nonostante questo risultato, l’azienda – che ha nel suo azionariato anche il fondo Investindustrial di Andrea Bonomi – è passata attraverso cinque fallimenti, un numero che raramente si è raggiunto e che avrebbe spezzato la resistenza di qualsiasi altra azienda che non potesse fare affidamento su una solidità reputazionale così elevata. D’altronde, lo stesso Donald Trump, oggi felicemente alla Casa Bianca, ha potuto (ri)costruire la propria leggenda personale facendo leva sulla reputazione, rimasta sostanzialmente stabile nonostante un fallimento sanguinoso.

Aston Martin è fallita già cinque volte, eppure rimane al vertice delle preferenze nel Regno Unito quando si parla di reputazione

L’importanza della reputazione si riflette, naturalmente, anche nella propensione all’acquisto dell’utenza. Secondo Watras, infatti, il 79% delle persone è disposta a comprare un oggetto o un prodotto se questo gode di una buona considerazione e il 60% del campione è pronto a spendere di più per un bene che sia associato a un’immagine positiva e di successo. Il mondo, dunque, si trova di fronte a una situazione inedita: il proliferare dei mezzi di comunicazione, l’esplosione di internet, l’aumento esponenziale dei luoghi in cui reperire informazioni ha reso ancora più nodale il tema della reputazione. La clientela potenziale sembra chiedere ai grandi brand “convincimi a comprarti”, in un ribaltamento generale delle gerarchie. La marca deve intercettare le esigenze del pubblico, deve capirne bisogni e preferenze e soprattutto mantenere un comportamento che sia sempre all’insegna di una grande reputazione. Chi non lo fa, rischia di venire estromesso da un mercato globale di dimensioni sempre più vaste ma i cui meccanismi di ingaggio si sono fatti sempre più complicati. Apple, per esempio, nonostante rimanga il brand di riferimento per il segmento tecnologico, ha visto crollare la propria reputazione nella classifica del Reputation Institute di 38 posizioni dopo una serie di vicende quantomeno “sfortunate”: la diatriba con l’FBI per la decrittazione degli smartphone di potenziali terroristi; una politica sulle tasse poco limpida; vendite dell’ultimo modello i iPhone al di sotto delle aspettative; la vicenda legata al rallentamento dei telefoni più obsoleti per preservarne la batteria hanno tutti contribuito a smorzare il mito intorno ad Apple. 

In questo scenario particolarmente complesso, il ruolo del management nel creare un’aura mitologica intorno al brand è divenuta vitale. Il nuovo corso varato da Satya Nadella in Microsoft, ad esempio, che prevede una maggiore attenzione ai meno fortunati e una gestione più oculata delle risorse umane ha permesso di risalire rapidamente la china della classifica del Reputation Institute fino al decimo posto. La CSR (Corporate Social Responsability) assume un rilievo ancora maggiore ora che qualsiasi “magagna” relativa alle aziende emerge facilmente e può creare un danno reputazionale incalcolabile. Scommettere sulla propria immagine, mai come ora, è un azzardo calcolato che può portare enormi dividendi.