di Antonio Acunzo, Ceo di Mtw Group-Foreign Market Entry Advisors

C’è una grande voglia di Italia negli Stati Uniti. Un sondaggio pubblicato a ottobre sul quotidiano digitale newyorkese Vny, La Voce di New York, segnala che ben il 75% degli americani considera l’Italia come la meta favorita in Europa, definendola “interessante, accogliente e sicura” mentre uno studio di Confcommercio segnala che ben 4,4 milioni di americani hanno visitato l’Italia nel 2022: i turisti americani sono al primo posto a Roma tra i visitatori internazionali, al secondo posto a Venezia e a Firenze un turista su 5 è americano. L’Italia é raffigurata dagli Americani nei toni del fascino e del romanticismo. La cinematografia di Hollywood ha magnificato il Belpaese: “Roman Holiday”, film cult del 1953, con Gregory Peck e Audrey Hepburn, illustra una Roma attraversata in Vespa in una esibizione dei posti più belli della città, dalla fontana di Trevi a via Margutta. Così come “The Talented Mr. Ripley”, del 1999, vede un Matt Damon e una Gwyneth Paltrow attraversare scenografiche angolazioni tra Sorrento, Roma e Venezia. Ispirato a Romeo e Giulietta la commedia sentimentale del 2010 ambientata a Verona, “Letters to Juliet”. E non poteva mancare Woody Allen con la sua commedia del 2012 “To Rome with Love” ambientata a Roma nelle più belle angolazioni della città eterna da Trastevere a Piazza Navona. E potremmo continuare all’infinito. Tutto questo perché l’Italia è fonte di ispirazione e pensando all’Italia i riferimenti immediati sono per storia, arte, architettura, design, cucina, moda, lifestyle che tutti immaginano da Dolce Vita: tutti aspetti che interagiscono nella mente sia del viaggiatore che del consumatore, elevandone la percezione della destinazione e dei prodotti Made in Italy e la conseguente elevata desiderabilità in linea con il proprio gusto e stile di vita. E questa “desiderabilità” dell’Italia è amplificata e magnificata qui negli Stati Uniti e non soltanto nella comunità di italoamericani che vivono negli Usa. Gli americani di origine italiana sono ben 17,3 milioni, il quarto più grande gruppo etnico di origine europea e il 5% della popolazione Usa, ma la voglia di viaggiare in Italia e di comprare Made in Italy è traversale attraverso i 50 Stati. Prendiamo il lago di Como, per esempio. L’attore americano George Clooney che ha la residenza estiva nella sua Villa Oleandra a Laglio, sul lago di Como, e ha contribuito più di altri alla promozione del lago come destinazione turistica a beneficio dell’incrementato numero di turisti americani in visita al lago e al numero di proprietà immobiliari di prestigio acquistate da investitori americani, seguendo il motto di Clooney: “At Lake Como, you live your life the way yoùre supposed to live your life if you’re lucky”. Celebre anche la dichiarazione dell’attore, dopo aver acquistato la prima villa: “I realized how beautiful life was in Italy and how it really helped calm me and not feel so pressured”. Gli alloggi sul lago, tra nuovi alberghi, bed&breakfast e case vacanze è incrementato del 302% dal 2015.

Tra le prossime aperture, nel 2025, a seguito di una ristrutturazione attualmente in corso, lo storico hotel Excelsior Britannia diventerà un resort di lusso con il marchio Edition, uno dei brands di lusso del gruppo alberghiero americano Marriott, con 145 camere e piscina galleggiante. Sempre qui negli Usa, Frances Meyes, scrittrice nata in Georgia, pubblica nel 1996 il romanzo “Under the Tuscan Sun: at Home in Italy” tratto dalla sua reale esperienza di vita in Toscana dove ha acquistato e restaurato un casale rurale a Cortona. Il libro è un tributo alla Toscana e un manifesto al suo stile di vita, fashion, artigianato e cucina, tra ceramiche e maioliche, arredi, conserve sott’olio e marmellate, Chianti e Brunello di Montalcino, salumi, panzanelle e cacciucchi. Il libro è divenuto talmente iconico da risultare a lungo al primo posto e per 2 anni e mezzo nella lista del New York Times dei libri bestsellers più venduti negli Usa. Poi sulla base del successo del libro, Hollywood produce nel 2003 il film “Under the Tuscan Sun” dove l’attrice Diane Lane interpreta il ruolo di Frances Meyes e la pellicola viene girata tra Toscana, Roma e Positano, magnificando le bellezze del Belpaese, della cucina e della tradizione. Come si dice, un vero booster per la desiderabilità di tutto ciò che sia italiano. La moda è un influencer spettacolare e la moda americana è molto influenzata dallo stile italiano che ispira i designer americani nel creare capi di abbigliamento contemporanei, sia classici che sportivi, che ben si abbinano allo stile di vita americano, e questa è una tendenza che riviste quali Vogue e Harper’s Bazaar hanno alimentato.

Nel boom economico degli anni ’60, lo stile italiano divenne popolare negli Stati Uniti, percepito prima come una alternativa meno costosa della “couture” francese, per poi divenire in seguito un esclusivo “must-have” e questa popolarità è da attribuire a 3 fattori chiave del successo dello stile Made in Italy in Usa: 1) la connection tra Dolce Vita e Hollywood, 2) un marketing efficace per promuovere brand e prodotto nei department stores di lusso e sulle riviste di fashion e lifestyle, 3) la corrispondenza tra i desiderata del consumatore americano e il prodotto italiano. Hollywood come detto prima è stato un grande volano per lo stile italiano: Elizabeth Taylor scopre lo stile Valentino mentre girava a Roma il film “Cleopatra” (siamo nel 1963) mentre Richard Gear veste Giorgio Armani in “American Gigolo” (1980). Il film lancia lo stile Armani negli Usa (solo l’anno prima, nel 1979, Armani riceve a New York il premio Neiman Marcus Award come miglior talento creativo) e consacra il suo successo internazionale, estendendo la notorietà dello stilista che cresce e si diversifica negli Stati Uniti attraverso collaborazioni, licenze d’uso, rete di negozi monomarca. Poi abbiamo l’estensione di brand nel passaggio dalla moda ai consumer goods. Gli stilisti italiani Stefano Dolce e Domenico Gabbana trasferiscono il loro amore per la Sicilia in collezioni di prodotti, oltre la moda, con chiara ispirazione siciliana e dalla inconfondibile creatività, come i piccoli elettrodomestici d’autore nella collaborazione “Sicily my Love” tra Smeg e Dolce & Gabbana, spaziando dal tostapane al frullatore al frigorifero, per arrivare alla collaborazione con Bialetti, con un altro oggetto di culto del design italiano, la Moka, che entra di diritto tra i capolavori dell’arte moderna e viene riconosciuta con l’inclusione ufficiale e a titolo permanente nelle collezioni del Moma di New York, il Museum Of Modern Art.

Tutti oggetti del desiderio che alzano la sbarra della desiderabilità di un prodotto Made in Italy entrando a far parte dell’uso nella quotidianità da parte del consumatore americano. Allargando l’orizzonte alla musica, il gruppo italiano rock dei Maneskin é riuscito nell’ardua impresa di sfondare nel panorama musicale americano, in testa alle classifiche americane, i famosi billboards, divenendo, come ha scritto il Los Angeles Times, il gruppo rock più famoso d’America e che spopola non solo per il sound ma anche per il look, tutto italiano, con gli outfit griffati Gucci. Non da ultimo, la cucina italiana con la sua ricchezza e varietà di prodotti tipici. Eataly, la catena di punti vendita e ambasciatrice dei prodotti enogastronomici italiani é presente a New York, Boston, Chicago, Los Angeles, Las Vegas, Dallas, è il punto di ritrovo per l’home cooking della buona cucina italiana. Nell’export dei prodotti alimentari, il Made in Italy troneggia negli Usa con il 32% di market share nel segmento vini, il 36% di market share della pasta e il 36% dell’olio d’oliva. Tra i tanti produttori del Belpaese, degno di menzione per la visione strategica, Giovanni Rana, il re del tortellino, entrato nel mercato Usa nel 2012 con un investimento per un primo impianto produttivo in Illinois, poi seguito da un secondo impianto, è diventato market leader nel segmento della pasta fresca generando nel solo mercato Usa un terzo del fatturato globale di Rana.

 

Mtw Group, società di advisory di international business con sede a Miami in Florida, dal 2005 offre consulenza manageriale strategica per l’internazionalizzazione nel mercato Usa integrata con servizi di Marketing Communication, Brand Marketing, Business Development e Corporate a supporto delle Pmi e delle aziende Mid-Market del Made in Italy che guardano al mercato Usa per la propria crescita ed espansione attraverso piani di internazionalizzazione strutturata come Joint-Venture, M&A, Fdi e Direct Export.

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