di Mario Abis
Nel recente web seminar di Economy (la cronaca alle pagine precedenti), il tema delle imprese che si raccontano è stato contestualizzato con il quadro generale consolidato del sistema convergente nella Rete che vede, in sostanza, la spinta ad un rapporto diretto delle imprese con il cittadino. Da una parte, per la profonda disintermediazione degli attori in gioco (dalle agenzie di pubblicità a quelle di relazioni pubbliche fino agli stessi centri media); dall’altro, per la possibilità del pubblico non di subire, ma di interagire con la comunicazione ricevuta e quindi con le imprese stesse, in quel processo che Castels, parlando del potere della Rete, definisce come il processo di autocomunicazione.
Le imprese, parlando direttamente con il pubblico, possono costruire una narrazione di se stesse, e parlando di se stesse possono alimentare un ruolo strategico nella comunicazione, per cui diventano una sorgente narrativa che, partendo dalla trasmissione dei propri valori, può andare oltre e fondare contenuti per la comunicazione a tutto campo. Le imprese diventano editori di narrazioni “larghe” che, allargando il valore dello scambio sociale, alimentano e danno senso compiuto al modello nuovo di responsabilità sociale che è l’Esg. Un allargamento… non nuovo: l’invenzione del content/format delle soap opera ci porta al modello narrativo di Procter and Gamble, e lo stesso format storico della pubblicità, quello di Carosello, altro non era che la formulazione di racconti diretti, spesso personalizzati, di aziende e prodotti che, attraverso quei racconti, costituivano il valore del proprio brand.
Se la forma narrativa delle imprese che parlano di se stesse non è una novità, ed è nella radice storica della comunicazione d’impresa, diversa ne è ora la declinazione nella struttura della comunicazione della convergenza in rete. La comunicazione si lega al fatto che esiste, appunto, un’interazione possibile e costante con il pubblico che diventa un possibile coautore della comunicazione stessa, reagendo ai contenuti che vengono proposti. Questa dinamica implica il fatto che le imprese devono assumere una sorta di implicito stile dialogico, prevedendo e anzi stimolando il possibile intervento del pubblico. Siamo all’opposto della comunicazione classica e fondativa della narrazione d’impresa, dove le assunzioni semantiche (anche simboliche, anche legate al brand) erano verticali ed assertive. Il pubblico riceveva e stava a guardare, e il senso temporale era quello dell’istantaneità temporale che si ripeteva. Nella struttura dialogica e interattiva attuale, la narrazione segue le regole di un processo in sviluppo, dove quello asserito diviene un preludio di quello che potrà diventare, il verticale diventa un flusso di parole, di immagini, di simboli, che non si fermano. La forza della narrazione sta nel fatto che questo flusso, per la sua intensità creativa, crei una fidelizzazione nel pubblico. La trasformazione del modello porta con sé modifiche e novità che impattano anche nella struttura organizzativa e culturale che alimenta, dall’impresa (a cominciare dalle funzioni di comunicazione), la narrazione.
Innanzitutto si delinea la necessità di competenze forti in ambito linguistico, con riferimento sia alle componenti semantiche che a quelle semiotiche: la capacità di gioco linguistico è oggi un fattore determinante nei meccanismi di interazione nella Rete. A queste si aggiungono le competenze di carattere sociologico e antropologico culturale nel selezionare i fondamentali pattern di ingaggio nel pubblico, che sono quelli legati ai meccanismi attenzionali e all’empatia emotiva. Queste competenze si declinano poi con la capacità delle imprese di leggere le trasformazioni, che sono complesse e veloci, nei contesti mediatici, e possibilmente anticiparle. Ad esempio, la leva strategica della comunicazione via social, quella di usare gli influencer (…faccio parlare qualcuno al mio posto… di me, in modo che io possa scaricarne il valore indiretto…), è oggi vicina all’esaurimento: i personaggi si logorano, la disaffezione di molti, in particolare giovani, verso i social è crescente: uno degli esempi di come la narrazione delle imprese non si può permettere di arrivare tardi verso processi che trasformano radicalmente il contesto. Molte trasformazioni sono in “agguato”… per esempio, nelle piattaforme televisive, il superamento del satellitare e del digitale terrestre… per andare verso canali over the top, dove la disseminazione è alimentata da internet, già comporta e soprattutto comporterà una gestione diretta da parte delle aziende di canali e contenuti (dall’arte al turismo, dall’intrattenimento all’informazione di approfondimento, etc.): le imprese, oltre a narrare, diventano anche editori, e le ricadute pubblicitarie riguarderanno proprio il coinvolgimento diretto delle imprese nel fare narrazioni che diventano contenuti e nel distribuirle… qui il processo di disintermediazione… è totale. Tutte le figure di servizio non esistono più, tutto è assorbito dalle imprese che, nel narrarsi, diventano anche editori di contenuti consecutivi ed emittente televisiva connessa alla rete. La narrazione d’impresa e l’impresa stessa diventano media.
