Perché mai L’Oreal, che produce e vende cosmetici, ha sentito il bisogno di esibire la propria solidarietà a Black Lives Matter, postando su Instagram riquadri neri? Per la stessa ragione per cui Ben e Jerry’s, il marchio di gelati di Unilever, patrocina un disegno di legge che indaga sulle riparazioni della schiavitù, Mars ha promesso di modificare il marchio Uncle Ben, Quaker Oats Company (gruppo PepsiCo), ha annunciato la fine della linea Aunt Jemima, il colosso svizzero della grande distribuzione Migros ha eliminato i “moretti” dai propri scaffali, mentre Hbo (WarnerMedia) ha addirittura rimosso dal palinsesto “Via col Vento”: non si tratta tanto di politically correct, quanto di brand activism. Perché oggi realizzare e vendere un prodotto non è più sufficiente: per collocarsi sul mercato serve anche l’impegno politico e sociale. «Moltissimi brand si sono schierati a sostegno del movimento Blm», spiega a Economy Massimo Moriconi (nella foto), amministratore delegato di Omnicom Pr Group, che sul purpose aziendale, un modo elegante per intendere valori e ruolo sociale, ha sondato lo scetticismo degli italiani, andandone ad analizzare il percepito. «Il purpose aziendale è un concetto relativamente recente, ma sempre più rilevante per indirizzare le scelte consapevoli dei consumatori e dei manager», sottolinea Moriconi. «In Italia il quadro presenta luci ed ombre»,aprendo così un dibattito tra chi crede nel valore di un’azienda che ha un ruolo sociale e chi lo vede solo come un’altra opportunità di business». O meglio: di marketing, dato che nessuna organizzazione può più permettersi di considerare separatamente brand e reputazione.
Nel rivolgersi al mercato i brand utilizzano il purpose aziendale per indirizzare le scelte consapevoli dei consumatori
«In generale, i brand hanno poi contestualizzato il proprio sostegno al Blm in almeno tre modi», continua Moriconi: «evidenziando come negli anni hanno supportato inclusione sociale e uguaglianza, annunciando azioni concrete nel presente volte a favorire un cambiamento e, infine, fornendo una visione di lungo termine grazie al finanziamento di progetti, ad esempio, sull’educazione. Tutto questo ha preso vita a seconda dell’area geografica, della cultura di riferimento e dei contesti locali».
«Anche in Italia è sempre più rilevante per i consumatori il ruolo sociale dei brand», spiega l’a.d. di Omnicom Pr Group: «prima della pandemia di Covid-19, il 63% degli italiani dichiarava di consigliare marche con ‘purpose’ dichiarato, mentre il 46% era disposto a pagare di più per prodotti e servizi virtuosi. Oggi, la sensibilità sul tema è in forte aumento e può rappresentare un’opportunità non solo per la marca e i suoi consumatori ma anche per dipendenti, fornitori, partner e comunità locali». La ricerca di Omnicom ha analizzato 12 settori chiave dell’economia italiana e 25 top brand ad essi associati, affidando ad AstraRicerche un sondaggio per indagare l’opinione di un campione rappresentativo della popolazione di oltre mille consumatori. tra i 18 e i 65 anni. Il risultato? Il 74% dei consumatori dichiara di preferire le aziende con un ruolo sociale dichiarato, ma il 70% afferma anche che è difficile capire quanto questo sia autentico. E svelare il bluff è tutt’altro che semplice. I più diffidenti? I boomers, ovvero i più anziani (e disillusi), per il 74% dei quali le aziende non sono interessate al mondo che le circonda. I più creduloni, per contro quelli della generazione Z: il 55% di loro, più o meno, uno su due è convinto che il purpose aziendale sia autentico. Che ci credano o no, il 74,3% degli italiani comunque, dovendo scegliere, preferisce le aziende che si impegnano per un obiettivo di interesse comune, ma giusto a parole. Perché poi scopriamo che meno del 40% degli italiani dice di conoscere aziende che operano con un “ruolo sociale”. E per il 70,2% è difficile capire quali aziende hanno davvero a cuore la società in cui operano, anche perché spesso associano la loro immagine a quelle di obiettivi di interesse comune solo per rafforzare il proprio business (63.0%) e, in generale, sono poco interessate al mondo che le circonda (66.6%). In ogni caso, nel percepito degli italiani il ruolo sociale dichiarato dalle aziende famigliari appare più credibile di quello dichiarato da aziende ‘con grandi manager’ (46,5% contro 39,6%). «Abbiamo alcuni casi da sottolineare come quello di Flowe, società benefit del Gruppo Mediolanum, che mira a educare i giovani sui temi dell’innovazione e della sostenibilità economica, sociale e ambientale», cita Moriconi come esempio di azienda con un purpose autentico: «Flowe riunisce con semplicità, in una piattaforma digitale, un ventaglio di opportunità basate su visione e consapevolezza delle proprie scelte finanziarie e di consumo. Un altro caso di interesse è VFf Corporation, che annovera marchi come Timberland, The North Face, Napapijri, perché attraverso il proprio ‘purpose’ collega l’esperienza di prodotto all’approvvigionamento responsabile delle materie prime e al rispetto dell’ambiente. Essere una marca riconosciuta per il proprio ruolo sociale significa anche poter attrarre un numero maggiore di talenti, visto che il 55% degli italiani ambirebbe a lavorare per questo tipo di azienda».
«I dati della ricerca evidenziano che il potenziale delle aziende che raccontano il proprio purpose è molto alto in termini di advocacy del brand, fedeltà di acquisto dei prodotti e attrattività di talenti», aggiunge Patrizia Martello, senior research advisor di Omnicom Pr Group Italia: «Un potenziale che è strettamente legato all’autenticità e alla coerenza del ruolo sociale dichiarato e agito. Infatti, è chiarissima la propensione dei consumatori italiani a premiare le aziende autentiche e a punire quelle non autentiche». Ambiente, etica aziendale, riduzione delle disuguaglianze sociali, educazione, cultura, innovazione, territorio: ogni scusa è buona per sbandierare il proprio purpose. L’abbiamo visto col Covid: «La pandemia ha cambiato il modo in cui gli italiani si relazionano con i brand nonché le priorità d’acquisto», conclude Moriconi. «Le tragedie vissute, il confinamento (che ha cambiato la percezione del tempo e dello spazio nel 39% dei casi) e la propensione al risparmio dichiarata (che è passata dal 42% di aprile 2020 al 64% di luglio 2020) hanno creato un nuovo contesto. Gli ultimi dati ci dicono ad esempio che il 53% degli intervistati continuerà ad adottare gli stessi comportamenti d’acquisto fino a fine anno e che il 37% pensa di comprare i prodotti e servizi dalle aziende che si sono prese cura dei propri dipendenti durante la crisi. Questo scenario rappresenta un’opportunità per le marche che sono state vicine alle persone durante l’emergenza, ma anche per quelle aziende che vogliono ripensare il modello di business sulla base del proprio ‘ruolo sociale’. In tale ottica, il profitto non deve essere più concepito a mero beneficio degli azionisti ma piuttosto come valore da condividere, a vario titolo, anche con dipendenti, consumatori, fornitori, partner e comunità locali».
