Anche alla finanza piace mangiare italiano

Il primo a solleticare l’interesse della finanza e del lusso verso i marchi della gastronomia italiana, facendone intuire le eccezionali potenzialità, forse è stato Oscar Farinetti con l’esperienza vincente della catena Eataly che ha trainato l’immagine del made in Italy gourmet nel mondo. In effetti da qualche anno a questa parte, i colossi della moda e dell’investimento sono quanto mai “golosi” di etichette storiche della tradizione del Bel Paese e sembrano fare a gara per accaparrarsele prima che i prezzi salgano alle stelle. Chi non ricorda il “duello” che Prada e Lvmh ingaggiarono qualche anno fa a Milano per acquisire la blasonata pasticceria Cova? Questa, alla fine, è passata in mani francesi, mentre Prada “si è rifatta la bocca” con Marchesi. Da Dolce&Gabbana ad Armani, da Cavalli a Trussardi, dal patron di Diesel Renzo Rosso a Marzotto, sono sempre più numerose le maison che puntano sulla ristorazione/hotellerie e sul cibo tricolore di alta qualità in ottica di diversificazione e di brand extension, con l’obiettivo di offrire uno “stile di vita” a 360 gradi. Dal canto loro, affidandosi ad acquirenti di questo calibro, le imprese alimentari – per lo più di piccole-medie dimensioni, eccetto pochi casi come Barilla e Ferrero – si assicurano i capitali per crescere, managerializzarsi e proiettarsi su scala internazionale, aprendo eventuali filiali all’estero (è il caso di richiamare Cova, che già nel 2009 aveva inaugurato una “boutique del dolce” ad Hong Kong, seguita poi da altri negozi). Ai motivi per cui i giganti del lusso si orientano decisamente in questo senso va aggiunto il timore di un ridimensionamento del loro valore di mercato, per cui tutti sono alla ricerca di nicchie diverse – metaforiche “comfort zone” finanziarie – potenzialmente proficue nel lungo termine (è noto che nel breve periodo la filiera agro-alimentare in genere non garantisce ritorni molto alti). E così anche i fondi di investimento, pur ragionando in prospettiva speculativa, hanno cominciato a condividere tale approccio, rendendo compatibili con i loro “appetiti bestiali” rendimenti che una volta sarebbero sembrati solo “antipasti”.

Se i giganti del lusso puntano su di loro per diversificare, le PMI del food&wine italiano cercano una comfort zone finanziaria

Un tuffo nel caffè

L’ultimo nome clamoroso del fashion system a inzuppare la brioche nel cappuccino, per così dire, viene dal mondo della biancheria intima: si tratta del marchio napoletano Yamamay di proprietà della holding Pianoforte che è titolare anche dei brand Carpisa (borse, valigeria) e Jaked (costumi da bagno). Ebbene, presto nelle città vedremo i primi YamaCaffè, il cui prototipo dovrebbe sorgere a Milano in zona Cordusio all’interno di un nuovo concept store Yamamay da 1000 metri quadrati, dove oltre che fare shopping sarà possibile fruire di caffetteria e ristorante. Il progetto, che sarà sviluppato internamente all’azienda senza ricorrere a partner specializzati, intende diventare anche il trampolino di lancio della griffe nel settore dell’home decor accessibile. Ad ogni modo il vincolo tra fashion e food è sempre più stretto, come dimostrano altri investimenti recenti nella ristorazione da parte di aziende del settore moda. In pentola è finito anche Renzo Rosso, patron di Diesel, che ha aperto il Bistrot Glorious Cafè sempre a Milano, nella centrale Piazza San Babila (in collaborazione con Autogrill). Di fatto il capoluogo lombardo si conferma apripista e leader anche in questo ambito, essendo già da qualche tempo teatro delle “prove ai fornelli” di nomi importanti quali Trussardi (ristorante Trussardi alla Scala), Dolce & Gabbana (quel Gold successivamente chiuso e riaperto dallo chef Filippo La Mantìa), Armani (Nobu, Armani Cafè). Certamente anche Expo 2015 con il tema “Nutrire il pianeta” ha giocato la sua parte nel mettere il turbo a questo trend “goloso”, mostrando gli atout di un’Italia ricca di biodiversità. Ad accomunare tali maison, in definitiva, è la volontà di trasformarsi in lifestyle brand per consumatori che amano circondarsi di cose belle e buone, ovvero vivere esperienze sublimi a tutto tondo: dall’indossare capi firmati all’arredare casa con oggetti di design, dall’alloggiare in hotel cinque stelle al cenare in locali di lusso, dal rilassarsi in una spa favolosa al trattarsi con cosmetici sofisticati. Il Boston Consulting Group (BCG) ha appunto stimato che i consumatori globali di questo “lusso esperienziale” spendono 522 miliardi di euro all’anno.

Nunc bibendum est

Oltre che “affamati”, i colossi della moda e della finanza sono sempre più “assetati”, tant’è che società di assicurazioni come Generali, Allianz, UnipolSai controllano già prestigiose aziende vitivinicole italiane, accelerandone lo sviluppo competitivo e reddituale (Generali con Genagricola amministra una decina di tenute fra Toscana, Veneto, Monferrato, Friuli; la tedesca Allianz gestisce Agricola San Felice in Toscana, UnipolSai le Tenute del Cerro tra Toscana e Umbria). L’effetto del loro impegno non si limita agli aspetti finanziari, ma si concreta nell’adozione di metodi colturali avanzati e di nuove pratiche sperimentali di prodotto e di processo; nella messa in pratica di criteri di responsabilità sociale d’impresa così come di sostenibilità ambientale; nel rilancio dell’immagine e della reputazione che passa anche attraverso la ridefinizione dell’identità di marca. 

Acquisendo hotel e ristoranti, i brand puntano a offrire quella luxury experience a 360° per la quale all’anno si spendono 522 mld

Nessuna sorpresa quindi se il banchiere Alessandro Profumo si è risolto ad acquistare il 45% della azienda vitivinicola piacentina Mossi. E anche Renzo Rosso ha pensato bene di “scendere in cantina”, focalizzandosi sul vino biodinamico e facendo il suo ingresso nella catena di negozi BioNatura in ottica di crescita ed espansione oltreconfine. Un esempio, quello del vino, che ha spinto pure alcune storiche cooperative italiane ad approcciare vari segmenti del settore alimentare, applicando lo stesso modello di business alle filiere del latte e del formaggio, in virtù di ampie partnership con imprenditori. Non stupisce neppure che Oscar Farinetti e Coop Alleanza, il maggior gruppo cooperativo europeo della grande distribuzione, abbiano deciso di realizzare insieme il primo parco tematico al mondo dedicato all’alimentare di qualità, quel FICO (Fabbrica Italiana Contadina) inaugurato a Bologna poco meno di un anno fa che ospita ristoranti, orti, attività artigianali di salumi e formaggi, laboratori di olio, vino, pasta, su una superficie di oltre 11 ettari. Il parco,  una sorta di “Disneyland del cibo”, progettato con la società che gestisce il mercato ortofrutticolo bolognese (Caab), è costato più di 100 milioni di euro.

Crescete e moltiplicatevi

Crescita ed internazionalizzazione sono le determinanti-chiave del matrimonio d’interesse tra moda-finanza-cibo. Ma possono ravvisarsi anche altri moventi e quindi obiettivi di queste manovre: la quotazione in Borsa (Eataly), l’espansione (ad esempio le carni Inalca del Gruppo Cremonini, “cotte e mangiate” dall’italo-qatariota IQ Made in Italy Investments Company), il conseguimento della leadership (Doreca SpA in cui è entrato il fondo d’investimento NEM SGR), l’ingresso in mercati premium (Pasta Garofalo “addentata” dalla spagnola Ebro Food), il raggiungimento di sinergie operative (Pernigotti con la turca Toksoz Holding), più potere a livello distributivo (i dolci Rachelli con la svizzera Emmi AG). 

Per crescere con la finanza servono comunque capacità e competenze, ma soprattutto  bisogna essere consapevoli che si deve “volare alto”: puntare all’eccellenza, preservare la cultura del buon cibo italiano, il suo legame col territorio, il suo know-how, la sua qualità superba (fatta anche di rispetto per le materie prime, ricerca della stagionalità e manualità delle lavorazioni), la sua sostenibilità, e veicolarle con le opportune azioni di marketing (analogico e digitale), compreso un affascinante storytelling. In questo modo le aziende potranno posizionare i loro prodotti nelle fasce più alte di mercato, vincendo la sfida competitiva e conseguendo margini più elevati. Il che attirerà ancora più risorse.