L’anno scorso la domanda di mattoncini di plastica colorati della Lego è aumentata a dismisura, tanto che l’azienda ha dovuto fare i salti mortali per tenere il passo: il più grande produttore di giocattoli del mondo ha aperto 155 nuovi negozi e ha aumentato la produzione in oltre la metà delle sue fabbriche. Gran parte dell’entusiasmo era rivolto ai preferiti dei fan, come i set Lego Star Wars e Harry Potter, ma le nuove creazioni hanno rappresentato quasi la metà delle vendite dello scorso anno. Questo ha aiutato Lego a costruire la sua quota di mercato, con un aumento dei ricavi del 17%. Ma tutti questi investimenti, più alcuni costi più elevati, hanno inevitabilmente intaccato i profitti: l’aumento del 4% del 2022 è stato il più basso degli ultimi tre anni.
Questi risultati sono in realtà migliori di quanto Lego si aspettasse: dopo tutto, tenere il passo con gli anni della pandemia sarebbe stato sempre un compito difficile. Ma l’azienda è fiduciosa che la sua quota di mercato aumenterà ancora di più nel 2023, a differenza delle rivali Mattel e Hasbro, che prevedono rispettivamente una flessione e un calo dei ricavi. Ma Lego scommette di sapere come evitare il loro destino: nessun aumento dei prezzi e molte aperture di negozi, in particolare in Cina, dove l’economia sta finalmente ricominciando a crescere.
L’apertura di negozi va bene, ma oggi è difficile allontanare i bambini dai dispositivi digitali, e questo rappresenta una minaccia per i produttori di giocattoli della vecchia scuola come Lego. La soluzione: puntare sul digitale. Questo è l’atteggiamento di Lego, che sta investendo più denaro nelle sue offerte di e-commerce e nelle esperienze di gioco digitali. Nelle prossime settimane, infatti, si prevede che verranno rivelati i dettagli di una collaborazione metaverbale con Epic Games, lo sviluppatore di Fortnite.
