Il crollo delle visite organiche a causa del massiccio uso dell’AI nelle ricerche colpisce soprattutto i siti di informazione, ma anche i siti aziendali non devono sottovalutare il fenomeno.
Scavare nel passato fa sempre bene. Nel 1999, i fondatori del motore di ricerca più usato al mondo da un quarto di secolo, costruirono il suo algoritmo sulla base del concetto di reputazione. Un sito web era considerato qualitativamente migliore di un altro, se l’algoritmo, battezzato non a caso PageRank, avesse fornito un valore più alto.
Questo valore era calcolato sulla base dei backlinks, ovvero le “citazioni” di altri domini digitali. Più il sito, o una sua pagina, compariva in altri e più quel valore sarebbe stato alto, e così il suo posizionamento sulle pagine dei risultati di ricerca. Il concetto è stato traslato pari pari dal modello utilizzato nelle pubblicazioni scientifiche: più un articolo è citato da altri e più è qualitativamente valido.
Negli anni l’algoritmo del motore di ricerca di Google è stato continuamente rinnovato, ma il backlink, la citazione di siti esterni, è rimasto un parametro fondamentale per aspirare a comparire nei primi risultati di una ricerca su Google. Ebbene, oggi, a distanza di più di 25 anni dalla sua introduzione, il backlink, o l’analogica referenza, tornano di gran moda.
Il crollo del traffico organico
Siamo entrati nell’era della Geo (Generative Engine Optimization), evoluzione della Seo (Serch Engine Optimization) che si definisce come la strategia di ottimizzazione di un sito per essere considerato una fonte da citare da un motore di ricerca basato sull’AI, come per esempio AI Overview di Google.
Infatti, l’utilizzo massivo della AI Search ha determinato un crollo verticale del cosiddetto traffico organico – non a pagamento – dei siti. È quanto negli Stati Uniti hanno definito The Great Decoupling – ovvero il “grande disaccoppiamento” tra la crescita nell’utilizzo dei motori di ricerca e l’annullamento dei click ai siti. Le ricerche più pessimistiche hanno evidenziato che nel 2025 il 60% delle ricerche su Google si concludono con nessun clic a un sito esterno.
Ma c’è da dire che il crollo riguarda soprattutto i siti informativi. Infatti, i siti aziendali di prodotto o di servizi, in particolare B2B, non hanno mai visto numeri da capogiro relativamente alle visite organiche in arrivo dai motori di ricerca. Lo afferma da sempre chi si occupa di comunicazione digitale: il traffico organico di un sito aziendale non cresce solo grazie a una buona struttura, a contenuti di qualità o a una buona indicizzazione su Google Search. D’altronde, se “content is king, distribution is queen” come sostenne già nel 2013 Jonathan Perelman, guru del digital marketing ed ex vicepresidente del noto BuzzFeed.
Effettivamente, da anni ormai si consigliano strategie “multicanale”, sia per spingere l’ecommerce che per il puro branding, che non si affidino esclusivamente al traffico organico proveniente da un motore di ricerca.
Niente panico per i siti aziendali
Ora lo scenario si è ulteriormente complicato. Perché AI Overview, o qualsiasi motore di ricerca governato dall’AI, fornisce le risposte richieste da un utente, le riassume in un’unica conversazione e indica le fonti, esplicitandole a uno scroll di distanza. E, si sa, l’utente nella maggioranza dei casi è pigro e superficiale e si accontenta della risposta di AI Overview, senza scrollare, approfondire, mettere in dubbio le risposte e, insomma, cliccare sulle fonti.
A questo punto, però, c’è da fare un distinguo. Il crollo delle visite organiche è subìto principalmente dai siti informativi – nella ricerca citata in precedenza, Forbes dichiara un -50% di visite in meno –, mentre decisamente minore è l’impatto per i siti aziendali, visto che già prima dell’AI Search, la loro presenza organica era solo uno dei tanti fattori da considerare in una strategia di marketing digitale.
Il grande disaccoppiamento, insomma, non deve terrorizzarci ma deve convincerci che è ancor più necessario sviluppare una strategia di visibilità multicanale, con la consapevolezza che la reputazione di brand si costruisce con pazienza e si manifesta attraverso ciò che pubblicano “gli altri”, esattamente come è sempre stato nel mondo analogico.
“Gli altri”, che tra un attimo definiamo, sono determinanti nella costruzione della reputazione di brand, grazie ai backlink, alle conversazioni sui social network, alle citazioni su siti di recensioni e di comparazione di prodotto. Dunque, la citazione su una risposta alla domanda: “qual è la miglior marca di condizionatori” sarà la conseguenza di una presenza (di qualità) del brand nelle conversazioni a tema in molteplici canali digitali.
Crescere di reputazione (digitale)
Per fare in modo che un brand sia “sulla bocca di tutti” si può agire su due direzioni principali. In primo luogo, non abbandonare a sé stesso il proprio sito, anzi. Se è un ecommerce, è opportuno realizzare un’analisi tecnica approfondita valutando determinati parametri che i motori di ricerca apprezzano. Se non si ha interesse ad avere un ecommerce, allora si può lavorare sui contenuti in modo che, semplificando, rispondano alle ipotetiche domande che potrebbe fare un utente a un motore di ricerca AI.
È, se vogliamo, l’estensione alla Geo di quanto si è sempre fatto rincorrendo la Seo. Ai tempi, infatti, si consigliava di costruire un contenuto secondo una struttura che soddisfacesse l’algoritmo dei motori di ricerca e “insistesse” sulle parole chiave più cercate dagli utenti.
Detto questo, molto più importante è far crescere la reputazione del brand offsite, come si dice, fuori dalle mura di casa. Anche per questo c’è bisogno di una strategia puntale e precisa. Si parte da un’analisi del sentiment dell’azienda, ovvero: quanto è presente e come è percepito il brand, sul web e non solo? Esistono dei tool pensati per questo che scandagliano la rete e forniscono dei report molto dettagliati su come e dove si è presenti.
Interpretando i dati ottenuti, si agirà su come incrementare la presenza del brand e migliorarne la reputazione. Per fare in modo di apparire nelle ricerche di AI Overview, allora, si dovranno individuare le fonti più richiamate da Google relativamente a un certo argomento. Potrebbero essere blog, siti di recensioni, siti di analisi di mercato, siti di informazione, profili sui social network, video su YouTube fino ai podcast.
Una volta individuato un bouquet di siti che piacciono ai motori di AI Search, si dovrà capire come fare in modo che si interessino al nostro brand. Fondamentalmente, stiamo parlando di specifiche azioni di marketing e di attività di comarketing, di collaborazione e di condivisione di contenuti.
Azioni che possono anche prevedere un investimento in denaro ma che, alla lunga, restituiscono risultati molto più efficaci rispetto a un investimento pubblicitario. Il motivo rientra nel cambio di abitudini del consumatore che, oltre a usare sempre più spesso un motore AI per le proprie ricerche, ha imparato a diffidare e dribblare la pubblicità digitale e che considera influencer, creator, blogger, social, siti e profili referenziati, che si definiscono genericamente come Publisher, come dei validissimi personal shopper, anche in contesti B2B.
In particolare, un sito di ecommerce che si rivolge ai consumatori finali deve sfruttare diversi canali di visibilità, alternativi alla pura pubblicità o a Google Shopping, i famigerati Css che chi ha un ecommerce conosce molto bene.
Se, insomma, la crescita esponenziale dell’AI Search incide negativamente sulle visite a un sito aziendale o a un ecommerce, d’altro canto il fenomeno è l’occasione giusta per ripensare totalmente la propria strategia di branding, considerando ed entrando in contatto con l’immenso ecosistema dei Publisher.
