In uno scenario in cui l’advertising gioca un ruolo sempre più centrale nella comunicazione tra aziende e consumatori, risulta evidente come anche il modo di fare pubblicità sui mezzi più tradizionali sia stato contaminato dal modello “Internet” e dall’aumento del numero di dispositivi connessi durante la pandemia. Con queste premesse, infatti, una grande quantità di operatori ha manifestato la necessità di digitalizzare la propria offerta, in particolare, su broadcaster locali e nazionali indipendenti.

Cos’è e cosa fa l’Addressable TV

Questi fattori hanno comportato un notevole sviluppo delle soluzioni “online” e, in particolare, del segmento dell’Addressable TV, meccanismo che permette di erogare annunci pubblicitari su Connected TV, offrendo spot personalizzati a livello di contenuti e di format a utenti televisivi preventivamente segmentati su base geografica, demografica e comportamentale La televisione nella sua nuova veste “smart”, quindi, diventa un mezzo di comunicazione ancor più potente grazie alla tecnologia delle Tv “connesse”.

L’Addressable Tv consente ai broadcaster di raggiungere un’audience specifica e una misurazione più accurata dell’impatto pubblicitario e permette ai telespettatori di vedere spot e messaggi personalizzati in base ai propri interessi e alle proprie caratteristiche sociodemografiche. Fortemente accelerato dalle condizioni dettate dalla pandemia, il segmento dell’Addressable TV si conferma in crescita anche in uno scenario di progressivo rientro alla normalità.

Una tv su misura grazie alla raccolta dati sul target

Ed è proprio lo sviluppo delle capacità di targetizzazione che renderà l’Addressable TV il trend più importante per l’ecosistema delle Connected TV. L’aumento dei device connessi, infatti, unito alla capacità di raccolta dei dati, consentirà sia alle concessionarie sia agli inserzionisti di collaborare su un mezzo televisivo che si è completamente rinnovato. Una grande sfida per questo settore sarà legata alla capacità di rilevare in maniera omogenea i target sociodemografici degli spettatori connessi, data la compresenza sia delle storiche Joint Industry Committee sia delle Big Tech.

Un secondo aspetto fondamentale di questo segmento di Adv è già rappresentano dalla modalità di misurazione. Se in precedenza si monitorava solamente l’utenza tradizionale su tv, ora si punta a compiere la stessa operazione su tutti i device connessi, ottenendo metriche più precise per gli inserzionisti, nonché comprensive di molti più parametri da analizzare.

Connected Tv, anche la pubblicità è personalizzata 

Sul fronte editoriale è possibile, pertanto, sviluppare nuove funzionalità attraverso le app HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) e le funzioni di Restart. Queste ultime, per esempio, consentono di guardare un programma dall’inizio, dando al cliente finale la libertà di non essere vincolato agli orari della programmazione tv, esattamente come le piattaforme streaming; o ancora, la possibilità di offrire approfondimenti e contenuti on demand ai clienti. Sul fronte pubblicitario, invece, nelle tv connesse con il DAI (Dynamic Ad Insertion) è possibile sostituire uno spot all’interno di un break lineare, oppure erogare formati tabellari targetizzabili nella fruizione lineare, piuttosto che creare nuovo bacino con contenuti on demand e app HBBTV.

Advertising, si pianificherà su tutte le piattaforme 

Non solo: anche alcune logiche di pianificazione nate con il web, come per esempio il programmatic advertising (l’automazione e l’ottimizzazione dell’acquisto in unità pubblicitarie con lo scopo di inviare il messaggio giusto, al momento giusto, a precisi segmenti di audience individuati mediante un’attenta opera di targetizzazione e re-targeting), sono ora replicabili sul mondo tv. La presenza dei medesimi attori tecnologici su più mondi (web, mobile, radio, TV, OOH) e di operatori media multimezzo offre infatti, incredibili opportunità di pianificazione crossmediali tramite queste piattaforme. In vista dell’aumento di operatori e della loro diversificazione sul mercato per il dato in crescita delle TV connesse, e di conseguenza, dell’aumento dell’offerta, sarà fondamentale individuare soluzioni software e hardware che possano nel tempo garantire una certa interoperabilità tecnologica, a beneficio del mercato per una maggiore fluidità e comunicazione tra piattaforme, dati e sistemi utilizzati.

Automotive, Tlc e Gdo i più interessati all’adv

Ma quali sono i player che ricorrono a questa modalità di adv? In base all’esperienza maturata con Broadbandy, prima società italiana indipendente nel settore dell’Addressable TV e partecipata di Connetty, soluzioni del genere sono adatte a realtà che operano in diversi settori merceologici, tuttavia, sono richieste in particolare da chi ha una forte necessità di targetizzare l’audience a livello geografico oppure desidera raggiungere specifici target verticali. Si tratta di attori che operano, però, principalmente nei settori dell’automotive, delle telecomunicazioni, della GDO e, in generale, di brand che lavorano tramite una rete retail distribuita su diverse aree geografiche. Lo sviluppo di nuovi formati seguirà questa linea, unita alla ricerca di un equilibrio tra gli obiettivi degli inserzionisti e la fruibilità dei contenuti da parte degli spettatori connessi.