Se la pubblicità è l’anima del commercio, la comunicazione è l’anima del B2b. Che in Italia vale qualcosa come 2.157 miliardi di euro. «È un momento storico di incredibile opportunità per le società che offrono soluzioni per il mondo business, perché ci sono bisogni nuovi e urgenti che portano a dover rivedere processi aziendali, gestione del fabbisogno energetico, organizzazione delle filiere, logistica e trasporti, modalità di lavoro… Dunque enorme domanda e dall’altro lato tanta offerta di nuove soluzioni rese possibili dal digitale, dal cloud e dall’intelligenza artificiale», spiega a Economy Francesca Baldini, board member e senior vice president di Weber Shandwick. «Un momento fantastico per le realtà del mondo b2b e anche per chi, come la nostra agenzia, è in grado di aiutare queste realtà con soluzioni di comunicazione integrate, tra canali tradizionali e canali digitali. C’è un grande bisogno di lavorare a narrative corporate solide, di valore e ingaggianti, che consentano di rispondere ad aspettative cui le aziende del mondo B2b non sono abituate, ad esempio di far capire in che modo possono fornire un supporto alle strategie Esg dei loro clienti. C’è poi esigenza di indirizzare queste realtà verso l’individuazione dei canali e dei target di marketing e comunicazione a maggiore potenziale, per aiutarle ad avere ritorni interessanti e usare in modo efficiente i budget che hanno a disposizione. È qui che spesso le società tendono a commettere errori, sottovalutando la rilevanza della narrativa corporate oppure selezionando canali e opportunità di relazione esclusivamente sulla base dei dati quantitativi di audience». E invece? Invece «le due dimensioni vanno invece tenute insieme perché ciò che conta per raccogliere risultati e costruire rapporti collaborativi è l’affinità tra le imprese. Serve però scegliere il giusto mix di canali, linguaggio e contenuti, avvantaggiandosi anche di metodologie di assessment affidabili. Le aziende più efficaci nel B2b sono quelle che comunicano in ottica B2b2c… dunque aiutano i clienti a creare nuovi potenziali clienti, raccontando molto bene i benefici finali per loro, fornendo testimonianze ed esempi concreti di applicazione, presidiando ogni canale per essere sempre presenti in continuità».
Va bene il web, ma…
«Per una realtà come Mail Boxes Etc., che offre soluzioni di e-commerce, spedizione, logistica, marketing e stampa, è importante attuare azioni per generare nuovi contatti business facendo lavorare in sinergia campagne pubblicitarie su media sia online, che offline», conferma Alda Rebosio, Media & Advertising Director di Mbe Worldwide. «Per intercettare nuovi clienti business è oggi imprescindibile realizzare azioni di comunicazione omnichannel, con grande focus sui canali digitali. Le campagne continuative su Google Ads, Youtube, Linkedin, Facebook, Instagram e l’advertising del sito di brand su tutti i mezzi di comunicazione per canalizzare i contatti sui Centri Mbe supportano efficacemente l’azione commerciale degli imprenditori Mbe». Nel processo di acquisizione clienti sono importanti anche azioni di comunicazione su canali a copertura allargata, come radio e TV, per abbracciare un bacino più ampio: «L’impiego sinergico di canali offline e online permette di rafforzare la visibilità del marchio, mantenerne il ricordo nel tempo, coinvolgere i prospect e innescare l’imbuto delle conversioni nei suoi vari step: notorietà, considerazione, desiderio, acquisto».
La gestione del cambiamento
Quando poi nell’organizzazione intervengono cambiamenti sostanziali, le cose si complicano. «All’indomani della fusione l’obiettivo principale della nostra strategia di comunicazione è stata quella di far conoscere la nuova immagine societaria sia alle imprese clienti, che per noi sono soci della cooperativa, sia ai partners finanziari, banche, fintech, Sgr ecc.» racconta a Economy Valeria Pengue, responsabile dell’area Comunicazione e Marketing di Confidi Systema!, nato nel 2016 dalla fusione di 5 confidi operativi in Lombardia fin dal 1959. «Ci siamo quindi concentrati su una comunicazione più istituzionale, esaltando il compimento di un progetto unico nel suo genere che pur mantenendosi ancorato al territorio e agli stakeholders associativi, si arricchiva di una proposta di servizi alle Pmi più evoluta ed efficace», continua Pengue. «I messaggi sono stati quelli della prossimità, della solidità e affidabilità finanziaria e della competenza, narrati sulla stampa e sui social (Facebook, Linkedin e twitter) con contributi redazionali, pubblicità e campagne advertising di prodotto anche promosse con spot radiofonici. L’imperativo è stato: comunicare vicinanza, professionalità e fiducia nel futuro».
«L’attività di comunicazione è fatta di costanza, conoscenza del proprio business, creatività e competenze tecnico-digitali.», sottolinea ancora Pengue. «In Confidi Systema! lavoriamo insieme ad un team di consulenti esterni: si parte dal piano editoriale, che traccia i contenuti da sviluppare, le grafiche e le immagini con cui valorizzarli e i canali attraverso i quali diffondere il messaggio. Poi è tutto un mix di mezzi: newsletter periodiche inviate ai soci con call to action chiare e semplici, post settimanali sui canali social, videopillole per far sentire la nostra voce, testimonianze di imprenditori che hanno scelto i nostri prodotti, contenuti educational, convegni e interviste per tenere alta l’attenzione sul nostro brand. Lead generation sui canali social e annunci sui motori di ricerca con landing page codificate allo scopo per le imprese». E poi un suggerimento prezioso: «Fondamentale per la riuscita del mix è essere tempestivi nel dare seguito alle richieste di contatto ricevute. Perdere tempo nell’entrare in contatto con i clienti è sempre un errore».
Incontrarsi sui valori
«Da sempre Var Group collabora con realtà nazionali e internazionali del nostro tessuto imprenditoriale, affiancandole nel percorso di digitalizzazione», spiega Sara Lazzeretti, communication e Pr manager di Var Group. «Gli incontri con queste realtà sono frutto di una collaborazione e uno scambio continuo nel pieno rispetto della loro identità e dei loro valori, che vanno a integrarsi con i nostri. Anche la nostra comunicazione è un esercizio corale, frutto di un continuo allineamento con tutte le persone che lavorano in azienda. Raccontiamo le specializzazioni interne, la pluralità di eccellenze, le nostre esperienze e quelle delle realtà che, insieme a noi, hanno implementato progetti e soluzioni digitali. Questo senza dimenticare i temi della sostenibilità e della diversity & inclusion: cultura, religione, età, geografie diverse rendono più ricca la nostra realtà e sono un grande valore da trasferire nella comunicazione. Siamo poi aperti a sperimentare una varietà di canali, da LinkedIn a Spotify, per raggiungere le persone su tematiche diverse. Il fine resta quello di aiutare le imprese a intraprendere un percorso di digitalizzazione sostenibile, nel rispetto dei principi del Global Compact Onu a cui aderiamo».
C’è modo e modo (di porsi)
Attenzione ai toni, però: gli anni Novanta sono finiti da un pezzo. «Il tono di voce è in sé già un forte messaggio di una realtà, così come di un personaggio, che si comunica con la sua autorevolezza», sottolinea Carolina Mailander, amministratore unico di Carolina Mailander Comunicazione. «Si può essere molto efficaci con poche parole, provocatori eppure pacati, “colorati” anche con sfumature soft: la differenza la fanno i contenuti. Tale approccio genera una comunicazione intellettualmente onesta e trasversale, valida allo stesso tempo per tutti gli stakeholder, da quelli più fedeli e già “ingaggiati” a quelli che eventualmente si oppongono a un progetto, a un marchio, a un prodotto».
Non solo: «Le sfumature tra comunicazione commerciale, marketing e media relation sono molto più chiare rispetto agli anni ‘90», chiarisce Mailander «e i cambiamenti socio-tecnologici ci consegnano oggi un pubblico più informato, che reclama sempre di più trasparenza e coerenza e, allo stesso tempo, è sempre più attento ai contenuti, pur affascinato da una creatività sofisticata. Da consulenti, l’esperienza ci dimostra che realtà che fanno della sobrietà un valore sono destinate a relazioni più stabili e durature e, probabilmente, a un’autorevolezza che supera le mode del momento».
